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2002年广告 “褒贬” 大赛现场直播
作者：佚名 时间：2003-2-17 字体：[大] [中] [小]
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“非敢褒其可褒,而贬其可贬也。”这句话出自韩愈的《朱文公校昌黎先生集》。笔者惊讶的是，唐朝时代的韩愈，早已为当今的广告界写下了一句最合适不过的评判准则：不但要敢于嘉奖、表扬广告的优秀之处，对其“败笔”和“臭笔”，也要毫不客气的“贬”之。如此，才能促进广告作品的进步，从而促进广告人和广告界的进步。
广告，艺术多于科学，创意多于规则，个性大于共性。于是，广告从它诞生的那天起，就注定是被人们（受众）用来褒贬的。忘掉大师们老掉牙的定律吧，把USP之类的玩意置之脑后吧，不用担心你的观点不专业。广告本来就是用来取悦受众的。离开了受众的褒贬，广告就会“自慰”起来，故步自封起来，甚至失去了存在的意义。
最受褒贬的广告，就是最受关注的广告，往往是最有效的广告。让我们把2002年的广告拉到T型台上，褒之，贬之，给其打分。“喇叭杯中国首届广告褒贬大赛”决赛现在开始——
1、朵而减之（生活态度篇）
首先出场的是养生堂的新生女儿朵而减之。她的投放量并不大，但非常吸引眼球，令人耳目一新。 这首先得益于她取了个好名字：“ 减之”暗指“减脂”，且“之”是个好代词, 指代的是什么，就全看你的喜欢了: 体重、累赘、压力，甚至是沉闷的心情，好了，你都可以“减之”。
“减肥是一种生活态度”，又是她的一大亮点。这种有点小资的口吻，不仅给心情郁闷的肥胖女士以轻松，还差点成为减肥领域的里程碑：不要把减肥当成艰难的任务，“今天的脂肪今天解决”，哈哈，说得象吃糖果这么简单。
作为评委之一的笔者认为，当受众接受了“减肥是一种生活态度”之时，就会无意识地淡忘这种减肥药的功效，能减多少并不重要，关键是吃朵而减之的时候，你会觉得心安理得，轻松。这确为高明。
如此，朵而减之似乎一下子征服了挑剔的评委。
可一到了“知识问答”环节，哦，惨了，贬她的声音也不绝于耳：
有评委说，如此轻描淡写的描述，毫无产品功效诉求。于是正常的人都敢断言，这是商家的一个转移视线的推广方法，朵而减之的实际功效应是很一般的。然而，肥胖女士们，巴不得你明天就让她变成窈窕淑女，哪有耐心和你在讲“态度，态度”云云？
一个胖胖的女评委似乎很不服气：把减肥说得象糖果那样简单很诱惑人，但是整个广告缺乏对这个利益点的支持点，显得空洞无力。换句话说，广告没有从产品成分、功能、产地、品牌传说、组织理想等方面包装出某些“概念”出来，因而缺乏说服力。笔者偷笑了，除了这位胖女评委，肯定还有一大帮人这样骂——广告/营销策划人。
几轮下来，朵而减之的得分为：7.8分。她向观众抛了个飞吻：“今天的脂肪今天解决，今天的评委昨晚解决” 。
2、金龙鱼（1：1：1篇）
2号选手出场，金色的，象龙又象鱼。她的出场就象当初“1：1：1”广告出街引起了不大不小的骚动。坐笔者旁边的工商管理部门的先生说：在去年中秋国庆节日“油市”的节骨眼上，中国食用油第一品牌“金龙鱼”却遭遇消费者投诉其广告失实、误导消费者的烦恼。
且看她今晚表现如何？哇！58%的评委认为她“高明”。持同样观点的自然还有金龙鱼的广告策划者们。长期以来，借助权威、炮制标准、编造传说、策划现象等，是广告策划者屡试不爽的高招。众多的“香武仕”们和“脑白金”们的成功和衰落，留给人们太多的思考。
“金龙鱼的高明之处在于它提出了一个标准：“1∶1∶1”。你看看，又“世界卫生组织、世界粮农组织”，又“中国营养学会”，这样的架势，不由得你不信。中国是崇尚权威的社会。某些组织在还没有完全商业化之前，也确实还存在着某种号召力。这便是金龙鱼的“高明之处”。
然而，一部分评委和大部分的现场观众强烈反对：这个广告不得不被贬——它是“问题”广告。
问题一、诉求不清晰，存在误导消费者的嫌疑。北京的吴某发现产品营养资料表中的12∶44∶44和广告口号中1：1：1不符，认为是虚假宣传，误导消费者，于是举办“个人新闻发布会”，声讨金龙鱼。而金龙鱼方面称，“金龙鱼”广告不存在不实、误导消费者之嫌。所谓1：1：1是金龙鱼“倡导”的健康新概念，即人体摄入三种脂肪酸的最佳比例，而非产品实际比例。这样的矛盾其实是由广告诉求不清晰引起的，很多人与吴某同感。
问题二：背弃“亲情路线”是否可取？金龙鱼力图用温暖亲情打动中国消费者，事实证明非常有效。而此次“1∶1∶1” 的广告一改其亲情路线，又解释不清，仅有口号没法打动消费者，反而给大部分消费者莫名其妙的感觉。这种做法是在做加分，还是减分？
好惨！金龙鱼1：1：1的最后得分为：6.9分。退场时金龙鱼做了个鬼脸：“广告做得好，不如金龙鱼油好”，把大伙逗乐了。
3、白加黑（翠花篇）
“翠花，上酸菜”，T型台上，哪来的酸菜？定眼一看，原来是白加黑来了。
评委们对白加黑广告的“褒”主要来自它那句不错的广告语“黑白分明，表现出众”。想不到“翠花”一上来就注定被“指指点点”：
喜欢“翠花”的评委（如我）说，“脍炙人口的网络歌曲，融合进新颖的执行手法，让整个广告充分展现出一个现代消费者乐观向上的生活态度和对生活的热爱与信心；不失轻松，充满了创意人和品牌拥有者对生活的洞察力。”褒之。
不喜欢“翠花”的评委说，“让人直倒胃口。且不论观众喜欢雪村的人和产品的目标消费群是否吻合，单就这种生搬硬套的调侃形式，就为广告喜好度的培养设置了一个大大的障碍。治病本来是一件非常严肃的事，广告要传达给消费者的是药品在疗效方面的专业性和权威性，就算是想幽默一把，也得是和谐的。这作品给人的感觉是扭捏作态的游戏和调侃。”贬之。
高知名度和不俗的市场表现，T型台上的翠花由于形象分不错，最后得分为：8.0分。最后翠花喜极而泣：“晚会结束后我请你们吃酸菜”。
4、第五季（耍酷篇）
2002年，最风光的饮料广告似乎不是康师傅、统一，甚至不是酷儿，而是一年之外的另一季——第五季。
作为健力宝的“救命稻草”，“第五季”今晚似乎志在必得。可惜心态不好，一上台来就想走捷径，于是意欲偷袭康师傅和任贤齐。不伦不类的“奇招”，偷袭，偷袭，引来褒贬一片。
贬其者声势浩大，包括评委主席，他们认为：广告前面足足花了15秒左右时间告诉消费者“这是冰红茶，那人是任贤齐”（至少让你看出来这象谁）；不仅浪费时间，而且犯上了“最不可饶恕的忌讳”——模仿。作为颇有实力的曾被称为“民族可口可乐”的健力宝，似乎用不着去模仿某某。这一极不自然的模仿不仅让一般受众感到难受，更叫那些追求原创的广告人（如我）不骂不罢休。
“现在流行第五季？流行是靠喊出来的吗？空洞的口号，缺乏内涵和外延支持的品牌主张，也是这个广告该“贬”的地方。”笔者旁边的一位斯文的小姐说。
话音未落，台上的第五季似乎很会作秀，很快就博得一些评委的好感，掌声响了起来：
“第五季是一个聪明的跟随者”，一位老评委说，“在不违反广告法的前提下，后来者要吸引眼球，必须出奇招，聪明的正面进攻不失为很好的策略”。
“而且“无料就不要耍酷”很前卫、很有号召力，符合产品的目标消费者定位和品牌特性。”一位年轻女评委如是说。
出于对民族饮料的感情，笔者给了8.0分。但于事无补，第五季的最后得分是7.1分。“第五季，新一代的选择”，退场时，她莫名其妙的说了一句大家很熟悉的话，不知何意。
（中场休息15分钟，有“广告真人秀”表演）
5、NOKIA（外星人篇）
15分钟后，上了一躺洗手间回来，突然听到有人高呼：“我拍到了外星人！”什么？外星人来了？是罗纳尔多吗？会不会又有第二个“外星人劫持赵本山”事件？笔者心颤了下。侧眼一看，原来是大腕诺基亚登场了。台上演的正是她的7650手机广告。
作为本次大赛为数不多的国外选手，诺基亚出尽风头。象好莱坞大片一样，诺基亚的拍摄手机广告给人前所未有的触动和震撼。
用诺基亚7650手机内置的数码相机拍到了外星人的照片，马上传送到报社，成为报纸的头条，实在高明。她不仅情节巧妙，有点科幻味道，而且画面制作精美。评委们褒声一片。
“我认为这个广告有个败笔，”一位光头评委站起来，“就是其目标受众不清晰或者说不准确。据统计，年轻群体尤其是22岁以下的群体比较喜欢拍照手机，而其高昂费用不是22岁以下的人群所能承受的。30岁以下的群体还是短信息的主流使用群体，他们对手机能拍照却持观望态度， 购买欲望并不强烈。”
“在这种情况下，7650广告整个诉求放在了年轻人身上，显然搞错了对象。要打动真正的主消费群30岁以上的人，仅仅有“外星人”是不够的。”
褒贬之间并不激烈。诺基亚的最后得分：8.1分。她一笑：“高分，以人为本” 。
6、斯达舒（胃，你好吗？）
“喂！你好吗？！”哇，用不着这么热情吧？你以为你是明星啊？想调动观众气氛来加分吗？
哦，原来是那个“四大叔”又来了。斯达舒的广告一直以来遭到褒贬颇多。有人批评“四大叔”篇生拉硬扯，将在儿童群体的思想教育和母语学习等方面产生误导；“胃内动作”篇则缺乏美感，看起来有点恶心。且看她今晚表现如何？
不好，出师不利。有评委批评：一群白痴人类，在祖国的各个山河湖海高喊：“胃，你好吗？”让人满头雾水，不知应不应该回答。
“最使我不能忍受的，”这位评委似乎有点激动。“是这广告制作粗糙，糟蹋了许多美好的自然美景，还有美女！几乎让我对美女产生了排斥感！”
“我认为最恶心的是，”一位女教授模样的评委站起来说，“这个广告再蹈“四大叔”的覆辙，又玩文字游戏，很不高明。我认为此风不可长！”
“我不同意！”坐我旁边的这位年轻小伙子开始来“褒”了。“你们说这广告不好，那你们为什么记住了它而且印象深刻呢？！在广告泛滥导致受众注目率下降的情况下，一个广告首先的任务是迅速吸引受众的注意力！我认为这就是实效广告。至于文字游戏，只要不违反广告法，为什么不可以玩？”小伙子的观点赢得掌声一片。
去掉一个最高分和最低分，斯达舒的最后得分是：6.9分。看到这么低的分数，斯达舒黯然失色：“胃痛、胃酸、胃涨，全是四大叔”。
7、黄金搭档
“什么？史玉柱来到现场了？不可能吧？”“怎么不可能？他把白金都卖了，说要打造黄金！”
旁边的观众在嘀咕嘀咕，台上就看到一帮小孩由于“维生素”缺乏掉下去了。
“这个广告能拉到中国营养学会是一大亮点。又有个什么瑞士罗氏公司，所谓的权威在中国还是管用的。而且她形象的图案给予人深刻的印象……”这位女评委的话音未落——
“我认为黄金搭档的失败有三。”笔者终于忍不住了。
“一、黄金搭档的卖点没有吸引力。美国人认为维他命是保健品，而在中国，它仅仅是一种药品，缺的时候才服用，没有多少中国百姓在乎亚健康状态，所以“黄金搭档”在这样的当口沿街叫卖维他命并不能赢得满堂彩！”
“二、画面制作的恶心程度不亚于脑白金。整天嚷着‘缺铁、缺锌、缺钙、缺硒’，也不知消费者是什么样的厌烦表情。 难道只有这种“恶心”手法才能创造类似脑白金的辉煌？！”
“第三，最不可思仪的是，黄金搭档竟然是脑白金的克隆！一招天下鲜，可能吗？ 广告和营销模式可以克隆，但市场、竞争环境变了，消费者变了，成功也就无法克隆了。”
“说得好！”想不到，笔者的一番话还赢来了一阵掌声。窃喜。
黄金搭档的最后得分是：7.3分。“乖乖，真的有效——我是说昨晚对评委的贿赂”，做了个鬼脸 ，她回后台去了。
大赛主席讲话后，决赛结果出来了：诺基亚8.1分荣获冠军，白加黑以8.0分屈居亚军。季军：朵而减之7.8分，殿军：黄金搭档7.3分。
“喇叭杯中国首届广告褒贬大赛”结束后，笔者随机采访了几名观众。普遍的看法是：除了黄金搭档可能通过贿赂拿了殿军有点意外之外，其他获奖者可谓实至名归。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为凤凰卫视大陆广告管理中心高级策划师，电子邮件：t_yongju@sina.com